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Auf dem Plakat der BVG steht: 1,5 m Abstand = 3 Corgies

#weilwirdichlieben: Eine der erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen der letzten Jahre

Im Dezember 2014 haben die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) ihren #weilwirdichlieben-Account auf Twitter aufgesetzt, sieben Jahre später folgen über 350.000 Menschen. Ähnliche Erfolgszahlen lassen sich für Facebook, Instagram und YouTube vermelden. Der Kampagne war jedoch nicht von Anfang an Erfolg in die Wiege gelegt - ganz im Gegenteil. Erstmal ernete die BVG einen Shitstorm, als sie ihre Community bat, besonders schöne BVG-Erlebnisse zu teilen. Doch dann wechselte der Ton: die Marketing-Verantwortlichen agierten im typischen Berliner-Schnauze-Stil: bissig, ironisch und selbstbewusst. Frank Büch, Marketing-Leiter der BVG, erzählt im Interview, wie es zur Kommunikation auf Augenhöhe kam und warum Mut zum Authentisch-Sein sich auszahlt.

Herr Büch, mit ihrem Slogan #weilwirdichlieben tritt die BVG den Berliner*innen und ihren Gästen ganz schön nahe. Berlin ist eher für Coolness und Ruppigkeit bekannt als für freundliche Gesten. Warum haben Sie es trotzdem gewagt?  

Wir hatten das Gefühl, dass die Beziehung zwischen unseren Kund*innen und der BVG in die Jahre gekommen ist. In Analogie zu älteren Ehepaaren, die sich nach vielen Ehejahren noch einmal die Liebe gestehen, oder gar nochmals heiraten, haben wir gedacht, es wäre an der Zeit, auch unseren Kund*innen unsere wahre Liebe zu gestehen. Und das ist auch wirklich so. Wir lieben unsere Kund*innen. Wir sind für eine wahrheitsgemäße, offene und auf Augenhöhe geführte Kommunikation bekannt. Aus diesem Grund haben wir unsere wahre Liebe zum Ausdruck gebracht.

Liebe überall: Sogar das Logo der BVG hat sich in ein gelbes Herz verwandelt, seit Corona trägt es selbstverständlich eine Maske. Zu Beginn der Pandemie haben Sie sehr schnell reagiert, etwa mit den Hinweisen: „1,5 m Abstand = 1 Pony“ oder „1,5 m Abstand = 3 Corgis“. Ist Humor fester Bestandteil Ihrer Krisenkommunikation?

Humor ist generell einer der Hauptbestandteile unserer Kommunikation. Entgegen der allgemeinen hinlänglichen Meinung ist Humor auch ein sehr gutes Instrument in Krisenfällen. Selbstverständlich ist dabei auf das richtige Maß des Humoreinsatzes zu achten. Wir glauben, mit Humor wird alles im Leben etwas einfacher.

In Ihren Posts zeigt die BVG auch die hässlichen Seiten des städtischen Nahverkehrs, etwa verdreckte U-Bahnen und zerkratzte Sitze. Sie nehmen Verspätungen, Zugausfälle und Störungen durch Bauarbeiten aufs Korn. Das sind eigentlich die Lieblings-Hassthemen der Fahrgäste. Warum haben Sie diese Inhalte in Ihre Strategie aufgenommen?

Auch in einem perfekt geführten Verkehrsunternehmen geht nicht immer alles gut, beispielsweise unsere Verkehrsanlagen und Fahrzeuge können in einer Millionen-Metropole nicht immer sauber sein. Dies ist eine Tatsache, die jeder einzelne Mensch von der letzten Party in seiner Wohnung, die bei Nieselregen stattgefunden hat, kennt. Warum sollten wir so tun, als gebe es diese Tatsachen nicht? Unsere Kommunikation ist authentisch und entspricht den realen Vorkommnissen in unserem Verkehrsgebiet. Wir wollen mit Offenheit, Klarheit und Ehrlichkeit unseren Kund*innen sagen, dass wir nicht immer perfekt sind, aber immer das Beste tun, unsere Kund*innen möglichst pünktlich von einem Ort zum anderen zu bringen. Das ist weniger eine Strategie, als eine Lebenseinstellung.

In Ihrer aktuellen Recruiting-Kampagne suchen Sie Mitarbeiter*innen, die nur aufs GELB aus sind … und unterscheiden sich mit dieser Ansprache deutlich von den üblichen, ich nenne sie mal „trockenen“, Kampagnen. Wie reagieren Bewerber*innen darauf?

Viele Bewerber*innen antworten auf die Frage, wie sie auf die BVG aufmerksam geworden sind, dass sie unsere Kampagnen schon lange wahrnehmen. Das wäre sicher eigenartig, wenn wir in Recruiting-Kampagnen nicht auch die besondere und humorvolle Tonalität unserer übrigen Kampagnen nutzen würden. Ja, wir wollen uns natürlich von anderen Arbeitgebern abheben und das nicht nur durch großartige Arbeitsplätze, sehr soziale Arbeitsbedingungen und angemessene Bezahlung, sondern auch durch angemessene und auf Augenhöhe stattfindende Kommunikation.

Vielen Dank, Herr Büch!

Frank Büch leitet seit 2015 die Abteilung Marketing der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) und betreut seitdem die Kampagne #weilwirdichlieben. Viele Jahre hat er sich besonders des Themas Kundenbindung und Userinterface angenommen und die unterschiedlichsten Digitalisierungsprojekte geleitet. In diesem Zusammenhang hat er die Social-Media-Aktivitäten der BVG initiiert.

Haben Sie Interesse an diesem Thema? Frank Büch ist Referent unserer Praxistage Social Media im öffentlichen Sektor am 23. und 24. Februar 2023. Melden Sie sich gern hier für das Seminar an: Zur Buchung. Oder schauen Sie vorab ins Seminar-Programm.