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Kommunikation

Die Arbeit von Presse- und Öffentlichkeitsabteilungen hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert.

Mit dem Aufkommen von Social Media stehen den Pressestelle einerseits mehr Kommunikationsinstrumente als je zuvor zur Verfügung.

Auch hat sich die Reaktionszeit, die der Organisation von Seiten der Öffentlichkeit zugebilligt wird, aufgrund von Twitter und anderer Social Media-Kanäle entscheidend verkürzt.
Die traditionellen Medien folgen diesem Trend mit immer kürzer werdenden Nachrichtenzyklen. Althergebrachte Kommunikationsstrategien und -taktiken sind zwar weiterhin wertvoll, müssen jedoch im Rahmen der neuen Entwicklungen oft grundlegend überdacht werden.


Eine Vielzahl trauriger Anlässe in den letzten Jahren hat immer wieder gezeigt, dass sich Institutionen auf den Krisenfall einstellen müssen.
Dies betrifft nicht nur Institutionen, deren Aufgabengebiet im Bereich der Gefahrenabwehr liegt, sondern auch zivile Einrichtungen.

Gute und souveräne Kommunikation während einer Krise erfordert genaue und präzise Vorbereitung. Bereits vor der Krise sollte ein detaillierter Kommunikationsplan, der die organisatorischen Aspekte, wie beispielsweise Arbeitsteilung innerhalb der Abteilung und die Strategie während der Krise klärt, erstellt werden.

Die Verantwortlichen müssen in der Lage sein, flexibel auf die sich entwickelnde Situation zu reagieren und die nötigen Informationen zeitnah zu erhalten. Dafür sollte die Pressestelle bereits vor der Krise zentral in die internen Strukturen eingebunden sein.
Ad-hoc-Lösungen sind möglichst zu vermeiden, da das potentiell entstehende Chaos zur allgemeinen Verunsicherung aller Beteiligten beitragen könnte.

Die sozialen Medien nehmen im Zusammenhang mit dem Krisenmanagement eine immer wichtigere Rolle an. Sie erlauben es, direkt Betroffene und die Öffentlichkeit in Echtzeit über Entwicklungen zu informieren und Handlungsempfehlungen zu geben.
Die Kommunikation über Social Media im Krisenfall kann aber auch zahlreiche Risiken bergen. So ist z.B. darauf zu achten, dass mit Hilfe festgeschriebener Sprachregelungen eine Verschärfung der Situation durch eine zusätzliche Beunruhigung der Bürger möglichst vermieden wird.


Präventive Imagepflege kann die Arbeit von Presse- und Öffentlichkeitsabteilungen erheblich erleichtern, insbesondere während einer Krise. Dennoch wird diese Facette der Öffentlichkeitsarbeit häufig unterschätzt.

Institutionen sollten jede Interaktion mit dem „Kunden“, sei es der Bürger oder ein anderer Akteur, als Chance ansehen, gezielt ihr Image zu pflegen und das Vertrauen der Zielgruppe zu erarbeiten. Diese Arbeit wird sich im Fall einer Reputationskrise auszahlen.
Dank guter Imagepflege hat eine Institution im Krisenfall zunächst den Vorteil eines Vertrauensvorschusses, der das Ausmaß des Skandals maßgeblich begrenzen kann.

In der öffentlichen Diskussionskultur hat sich in den letzten Jahren eine große Veränderung vollzogen. Immer öfters sehen sich öffentliche Institutionen mit Situationen konfrontiert, in denen ihre Arbeit oder sogar ihre Daseinsberechtigung offen in Frage gestellt wird.
Gerade über die sozialen Medien kann ein vermeintlich kleiner Fehltritt in Windeseile einen riesigen Shitstorm auslösen.
Nur eine souveräne und frühzeitige Reaktion kann Schlimmeres verhindern! Die konsequente Nutzung von Monitoring Tools und ein gezieltes Issues Management können hierbei den entscheidenden Vorteil einbringen!

Hinzu kommt das Phänomen der sogenannten Fake News. Hierbei wird das Ansehen einer öffentlichen Institution, aber auch von Vereinen, Verbänden oder Unternehmen der öffentlichen Hand plötzlich gezielt durch die Verbreitung falscher oder irreführender Informationen untergraben.
Auch wenn die Vorwürfe inhaltlich haltlos sind, ist eine schnelle angemessene Reaktion von Seiten der Institution sehr wichtig, um einen Reputationsschaden abzuwenden.

Trotz guter Vorbereitung und eines wachsamen Monitorings kann nicht jeder Skandal verhindert werden. Nachdem die akute Phase des Skandals bewältigt worden ist, beginnt die Phase des Wiederaufbaus. Auch wenn die Rückgewinnung von verlorenem Vertrauen Zeit braucht, kann dies mit der richtigen Strategie durchaus gelingen.

Der Erfahrungsaustausch mit anderen kann eine große Hilfe bei der Bewältigung dieser schwierigen Situation darstellen.


Die Entwicklung der letzten Jahre hat gezeigt, dass ein großer Teil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nunmehr online geschieht.
Social Media erlaubt es Behörden und anderen öffentliche Organisationen erstmals, eine Echtzeitkommunikation mit ihrer Zielgruppe aufzunehmen.
Mit erfolgreicher Social-Media-Arbeit können öffentliche Institutionen nun ihre Reichweite dramatisch erhöhen und ihre Anliegen und Themen platzieren.
Öffentliche Institutionen, wie z. B. Behörden oder öffentliche Unternehmen, müssen sich an diese neue Entwicklung anpassen und die entstandene Chance nutzen!
Da viele Einrichtungen bereits eine Onlinepräsenz haben, ist jetzt der nächste Schritt von Nöten: die Professionalisierung des Social-Media-Auftritts.

Um dies zu erreichen, gründen vielen Einrichtungen eigene Online-Redaktionen und engagieren Social-Media-Experten. Dennoch ist der Umgang mit den verschiedenen Kanälen eine Herausforderung. Facebook, Twitter, Youtube oder ein Blog können nicht mit klassischen Kommunikationsstrategien bespielt werden. Vielmehr müssen Konzepte erarbeitet werden, die die vielschichtigen und interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten, die die Kanäle bieten, widerspiegeln.
Die Frage, wie Inhalte aufbereitet werden müssen, um die höchstmögliche Wirkung zu erzielen, bleibt weiterhin ein viel diskutiertes Thema.

Auch die Frage, wie man effektiv Community Building betreiben und die Nutzer interaktiv in Social-Media-Kampagnen einbinden kann, bereitet vielerorts Schwierigkeiten. Hier ist ein Austausch von Ideen und Strategien sehr hilfreich.

Ein weiterer wichtiger Aspekt hierbei ist natürlich die Erfolgskontrolle.
Um die Akzeptanz und Anerkennung der Arbeit innerhalb der Institution oder Behörde zu stärken sowie mögliche Budgeterhöhungen zu begründen, kann die Messung der Ergebnisse sehr hilfreich sein. Sie gibt Social Media Managern Argumente an die Hand, weshalb weitere Investitionen in diesem Bereich der Institution im Ganzen nutzen können.
Auch wenn Klickzahlen sowie die Anzahl von Kommentaren und Verlinkungen nicht allein maßgeblich sind, so kann eine Auswertung dieser Parameter wichtige Erkenntnisse bezüglich der eigenen Social-Media-Strategie mit sich bringen.


Die gesetzlichen Vorgaben, insbesondere zum Datenschutz, haben sich in den letzten Jahren immer wieder geändert.
Für Mitarbeitende und Leitungskräfte von Pressestellen ist es interessant, sich auszutauschen, wie diese rechtlichen Bestimmungen in der Praxis umgesetzt werden müssen, um ein Maß an Rechtssicherheit zu gewinnen.

Zwar sind viele Experten im Medien- und Presserecht versiert, gleichwohl entstehen in der Praxis unbekannte Problemstellungen, die sich in einer rechtlichen Grauzone befinden. Dies betrifft vor allem den Bereich der Onlinekommunikation, wo viele Pressestellen Neuland betreten und eben nicht auf jahrzehntelange Erfahrungswerte zurückgreifen können.

Im Zeitalter von Social Media kann es zudem zu einer Vermengung von Arbeits- und Privatleben online kommen. Aus diesem Grund kann die Einführung von klaren Regeln für die Mitarbeitenden sinnvoll sein.

Mit Social-Media-Guidelines kann problembehaftetes Verhalten vermieden werden. So ist auch für eine konsequente Aufklärung der Mitarbeitenden in diesem Bereich zu sorgen.


Im Rahmen von zahlreichen Veranstaltungen, Seminaren und Workshops im Bereich Kommunikation bringt die Europäische Akademie für Steuern, Wirtschaft und Recht führende Experten zusammen und fördert das Entstehen eines Wissensnetzwerks.

Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, ein Forum zum Austausch von Ideen und innovativen Lösungsansätzen zu bieten.
Es wird eine offene Diskussionskultur gefördert und gelebt, mithilfe derer Sie sich inspirieren lassen und im gegenseitigen Austausch mit den Referierenden und Teilnehmenden Ihre Kommunikationsstrategie konkret weiterentwickeln und verbessern können.

Unser Veranstaltungskatalog 2020Kommunikation

Diese Broschüre gibt Ihnen eine aktuelle Zusammenstellung unserer Veranstaltungen zum Thema „Kommunikation“.
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